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藥代回歸本質之路,CSO的契機?

2017-03-06 10:55:55      點擊:

原標題:藥代回歸本質之路:雖阻必達

近日,國務院辦公廳印發《關于進一步改革完善藥品生產流通使用政策的若干意見》(以下簡稱《意見》),隨著《意見》之中明確提出了“要加強對醫藥代表的管理,建立醫藥代表登記備案制度,備案信息及時公開。醫藥代表只能從事學術推廣、技術咨詢等活動,不得承擔藥品銷售任務,其失信行為記入個人信用記錄”等要求,宣告國家正式開始對于醫藥代表行業開始“動真格”,不再只是一陣一陣的“嚴打”了。

2016年年底央視曝光湖南、上海等地醫院存在的“回扣門”,將廣大群眾對于醫院、醫生和醫藥代表原本就不高的形象再次拉低?!兑庖姟返某雠_無疑標志著對醫藥代表行業整治正式進入實質階段。未來醫藥代表到底應該怎么做?對于企業而言,既有的營銷模式、策略調整將正式擺上日程。



亂象需用重典

醫藥觀察家:新年伊始,國家就公布這一可能是醫藥領域2017年中最重要的政策《意見》,其中專門提及醫藥代表,強硬規定其禁止從事藥品銷售,對此,您如何看待?

肖力:國家對醫藥代表的行為做出規范,對于醫藥行業的正規化運作,是一件好事。我持支持態度。2005年前,我們招醫藥代表,要求大專以上學歷,學醫,學藥,學生物化學專業,注重代表對藥品的知識,醫藥相關知識的掌握,注重幻燈片的講解;而現在最注重的是態度:許多大廠招的代表裙帶關系嚴重,有的是一個村一個村走出來的,不少人中學都未畢業,學的專業也是機械,無線電等與醫藥不相關,只懂拉關系,兌費用,對醫藥常識一問三不知。醫藥代表的性質完全變質,已經到了必須用重典的時候!

黃兵:在《意見》之中的第二部分第十一條,確實是強硬規定了醫藥代表禁止從事藥品銷售,只能從事學術推廣。國家表露出了這方面的意向,但本人認為這是部分媒體的“過度解讀”。未來,在醫藥代表領域,可能有這方面的一些改變,監管也將趨嚴。

醫藥觀察家:近幾年來,我國醫改進程逐步加快,政策密集出臺,很多以往的業內規則被打破、顛覆,此次終于輪到醫藥代表,在您看來,國家此舉將會給我國醫藥行業帶來哪些影響?

黃兵:近幾年來,國家醫改領域政策密集出臺,說明我國政府對于醫藥領域持續重點關注,也體現了加強監管,促使行業規范化的決心。對于我國醫藥行業而言,未來將會持續走向規范化,藥品質量也會越來越高,醫藥產業鏈的各個環節的各司其職將會愈發明顯。

本身醫藥代表的職能就是學術推廣、技術咨詢,對于自身銷售的產品知識原本就要了如指掌,就像一本“活字典”。而在我國,由于一些利益驅使,而產生了很多不合規的情況?!兑庖姟返某雠_,將使醫藥代表回歸本質,對于醫藥行業而言,分工明確有利于長遠發展。

肖力:此舉有利于未來10年醫藥行業的發展,具有劃時代的意義,將會引導整個行業的升級,利國利民。未來醫藥行業必定是一個高門檻、高科技含量和資金集中度非常高的行業,也是一個高投入高風險高回報的行業,但是這個轉型過程,個人預測至少需要5年左右。


利益鏈條難斷,效果不顯

醫藥觀察家:醫藥代表最近頗為“引入注目”,前段時間央視曝光的醫生“回扣門”也是將醫藥代表推到風口浪尖?!兑庖姟返某雠_的目的顯而易見是為了斬斷醫生和醫藥代表之間的利益鏈條,降低藥價。據您分析,此項《意見》是否能夠落到實處,起到實效?

肖力:能不能落到實處,關鍵看醫生和醫藥代表的思想觀念的接受度(正向思維)和國家執法人員的推行力度,光有此政策還不夠,還需要一些適合當前形勢的細則出臺。

黃兵:《意見》中很多措施都能夠落實,這個毋庸置疑。關于藥代方面的規定想要得到徹底的執行,可能還會存在問題。畢竟醫藥代表和醫生的利益鏈條根結在于“醫藥分家”還沒有完全得到實施,“醫藥分家”一天沒有實現,這種灰色的利益鏈條將會一直存在,并不會因為國家《意見》對于醫藥代表的強硬規定而發生改變。

從廣義上來定義醫藥代表,存在幾個方面,有的是針對醫院市場,有的是藥店。從狹義上來看,主要指醫院的醫藥代表??傮w來看,落實《意見》短期內應該效果不大。

醫藥觀察家:隨著《意見》的逐步全國推進,既往的醫藥生態即將發生巨變,但是固有的利益鏈條被打破總是需要一個過程,在這過程中也會遇到很多的難題。在您看來,《意見》在落地的過程中會遇到哪些問題?

肖力:對于當前的既定利益者肯定沖擊較大。但是從醫生的職業道德的重新樹立和醫藥代表的本質工作之角度來看,《意見》實際上在要求大家把工作方向回歸到本真。這是需要引導的,拋開個人經濟利益本身去看待就能明白國家的用意。只有解決了每個人的思想問題方可變得容易,但是國家層面要深入思考,為什么會出現不光彩的行為?是醫生本身的收入上與付出不匹配還是他們的思想行為出了問題。另外,為什么醫藥代表要將自己辛辛苦苦掙來的錢給醫生,為什么國內企業生產的同樣產品價格就低于進口品種,為什么外企能有資金做大量的學術推廣等,如果沒有將這些根源問題找到并解決,很難在短時間內有巨大改變,我們不能將這些問題一味的歸到藥價虛高的頭上。從醫者仁心角度看,多從政策調整引導,讓各環節回歸到自我責任的本身就好辦了。

黃兵:僅憑《意見》很難斬斷醫生和醫藥代表之間的利益鏈條。本身就醫藥代表的定位而言,本身就肩負著提高藥品銷售量的任務,企業希望通過專業技術人員向醫生講解產品的性能、藥理作用等屬性,引導醫生開藥,借此提高藥品的銷量。僅僅只憑一個《意見》還不夠,還需要一些細則進行引導。

醫藥觀察家:《意見》中明確規定我國醫藥代表禁止從事藥品銷售,只能從事學術推廣、技術咨詢等活動,還要建立醫藥代表登記備案制度。對于我國醫藥代表本身而言,意味著什么?

肖力:意味著行為得到規范,其只能承擔推廣服務(學術宣講等),不能承擔銷售指標,把推廣行為和銷售行為明確劃分。這樣從銷售指標的角度把醫藥代表解放出來。這是一件大好事。除此之外,這也無形中提高了醫藥代表的門檻(必須具有專業性和學術性),剔除了之前以回扣賄賂形式操作而披著醫藥代表外衣的那批“老鼠屎”。將來也會提高醫藥代表的地位,他們將扮演醫藥行業不可或缺的傳道布施者的角色。舉例來說,本人工作時,許多醫生,特別是縣級醫院的醫生,對如何調節胰島素的用量不清楚,我們主要工作就是講解這些問題,由此,許多醫生對我們非常尊重!

黃兵:建立醫藥代表等級備案制度可行,醫藥代表本身就應該具備醫藥代表從業資格證書。但是從個人征信角度而言,我們國家信用體系,殺傷力不是很大。本人沒有感覺我國信用體系,有很大的影響??赡茉诤笃诖髷祿䦷旖⒅?,個人征信會有更多的展現?,F在來看,失信行為記錄個人信用就跟個人檔案一樣,現在基本沒有威懾力。

合規與合作成未來方向

醫藥觀察家:醫藥代表若是不從事藥品銷售工作,對于藥企而言,針對醫院和藥店的藥品銷售工作日后該怎么調整?醫藥代表原本的職能又由誰來完成?

肖力:醫院和藥店的藥品銷售工作將會分工更細,銷售工作將變成網絡建設,產品宣傳推廣服務才是醫藥代表真正的工作,成為“傳教士”角色。之前的銷售工作由企業的商務代表去完成。

黃兵:加強對自身醫藥代表的培養和培訓,做到實時對自身產品和企業有一個系統、全面的認識,從這個方向進行宣傳。另外,目前藥企營銷也存在一種趨勢,那就是CSO模式,第三方代理機構接管藥企的藥品營銷工作,醫藥代表“原先”的賣藥職能可以由CSO機構進行托管。

醫藥觀察家:醫藥代表作為我國很多藥企產業鏈終端環節重要的一環,如果醫藥代表不能再從事賣藥的工作,這對于藥企的營銷方式、策略將產生哪些影響?

黃兵:醫藥代表不能從事賣藥的工作,對于藥企的營銷影響應該不會很大。行業規范化是一個相對長期的過程,企業在適應的過程中會不斷的調整、創新,會有更多更優秀的營銷模式出現。就本人觀察而言,現在已經有很多企業開始注重銷售培訓環節,這是企業自身營銷方式的轉變。

肖力:在藥企的整個營銷體系中,變化不會很大。只是分工更細,職責更明確。商業環節由商務代表負責,醫藥代表負責學術推廣和技術咨詢。

醫藥觀察家:新醫改以來,國家在我國醫藥行業重拳打擊商業賄賂,“帶金銷售”開始逐漸乏力、失效。在醫藥代表被禁止銷售藥品,藥企該如何轉變營銷方式、戰略,來應對行業新規?

肖力:用學術推廣替代“帶金銷售”是行業必然趨勢。就本人工作的企業而言,由于是糖尿病專業生產廠家,未來將通過大型臨床試驗,證明藥品的安全性,有效性,經濟性;以做藥就是做慈善,就是行善積德的經營理念來經營;醫院主要通過學術推廣傳遞健康,讓醫生和患者更多的了解藥品的相關知識;在基層和藥店則開展患者教育,真正為病人提高生活質量、延長生命周期而服務!

黃兵:企業需要轉變營銷方式和思路,跟區域性、專業藥品銷售平臺進行合作,大家共同來推廣產品。我們在藥品生產流通領域做好,而終端工作交給比自己更加接地氣的平臺去操作,可以實現雙贏。CSO機構承擔起終端環節的推廣、銷售工作,這個產業鏈閉環才更加完善,合理、科學。

真知灼見>>

藥代應乘勢而上、順勢而為

◆鄒曉生/

對藥品負責而不對銷售負責

“醫藥代表”的出現是市場化發展的表現,在發展的不同時期他們扮演了不同的角色,真正的醫藥代表是對藥品的情況了如指掌,可以向醫院和醫生介紹藥品的研發情況、歷史背景、市場發展、藥理作用、臨床效果、同類比較、以及相關的政策法規等,在醫護人員無法從海量醫藥產品中逐一了解情況時,醫藥代表成了他們的好幫手,成為推動醫藥健康事業的重要成員。

醫藥代表不會消失

在上世紀80年代末、90年代初期,跨國藥企向中國引進的基本都是二、三類新藥,是國內臨床沒有的藥品,醫生迫切需要了解這些藥品應用臨床效果、藥品副作用等,當時做醫藥代表的普遍具有藥學或醫學背景,學術推廣工作也深受醫院醫生的歡迎,社會地位受人尊重,收入也很高。當時甚至不少醫院主任醫生也棄醫從藥,進入這一行業。而且很多醫藥代表擁有專業領域知識,可以對最新研究論文解讀,并擁有和醫生溝通的技巧,會進行學術幻燈片演講演練等。

醫藥代表這個職業本來就不應該去銷售藥物,而是應該在學術上幫助醫生。新藥新技術需要人來推廣,醫藥代表仍有存在必要?!吨腥A人民共和國職業分類大典》對醫藥代表的工作任務規定為:制定醫藥產品推廣計劃和方案;向醫務人員傳遞醫藥產品相關信息;協助醫務人員合理用藥;收集、反饋藥品臨床使用情況。筆者認為,醫藥代表是醫藥企業服務的延續,如一些藥物在產生療效的同時,也可能會帶來某些不良反應,醫藥代表的一個重要職責就是向醫生收集這些信息并及時向藥企和監管機構反饋,這對確?;颊哂盟幇踩陵P重要。實際上,醫藥代表對于中國的醫藥發展在一定程度上也起著正面推動作用。如德國拜耳生產中國最大的進口降糖藥拜糖平,其功效主要在于控制餐后血糖。但在拜糖平剛剛進入中國的上世紀90年代,很多國內基層醫院的內分泌醫生還不重視餐后血糖在控制糖尿病中的重要性。拜耳公司的醫藥代表,當然也包括整個公司學術推廣系統,用了差不多五、六年的時間,通過文獻、教育、資助中國的糖尿病研究等,使醫生認識到餐后血糖的重要性,從而奠定了使用產品的學術基礎。

逐步合規、擺脫不好名聲

很多醫藥代表不具相關學術背景、未經專業培訓,據了解目前發達國家的藥品購銷由市場、銷售、配送三個環節組成,醫藥代表屬于市場環節,其主要任務是為醫生提供專業化藥品推廣,隨著新醫改不斷深入,未來市場逐漸規范,醫藥代表職業也有望逐步合規?,F實情況是不少醫藥代表都是社會上招聘的銷售人員,自身不具備相關學術背景,也沒有經歷過嚴格的專業培訓,純粹是利用所謂行業潛規則在賣藥,這是一種行業畸形,沒有準入制的前提下,變得誰都可以干這行,而且還拼起了看臉、看公關手段。意見的出臺,更有效厘清行業風氣,有利于醫藥市場公平競爭。不論怎么樣,強調藥品銷售的專業性而非商業性,中國醫藥行業的藥品銷售模式也終于在規范上有依可循。除了好產品,銷售力量就是藥企的命根子,對外應對“兩票制”,對內重新規劃銷售模式和以及打造專業化的銷售團隊,是現在的當務之急。

關于備案和藥企該怎么做

意見的出臺,對于醫藥代表的新規定,澄清了醫藥代表的概念,明確職業定位與銷售代表不一樣,但關鍵問題在于政策明確的備案制的范圍界定問題,涉及兩種可能,廣義的備案制,即將全國醫藥代表的信息進行登記;狹義的是基于醫藥代表不承擔銷售任務,只進行學術推廣、技術咨詢等活動這一定義,對醫藥代表的專業能力進行資格認證。而作為醫藥代表的雇主,制藥企業現在應該對銷售力量進行區分,商務的歸商務,醫學的歸口醫學。對于自身企業具備專業知識的醫藥代表數量做到心中有數,以應對后續的備案和核查。醫藥代表可以更聚焦于藥品學術推介的相關問題,并為企業開發臨床服務,職責更加明確,把產品相關的藥學信息傳遞給醫生,收集醫生在臨床中使用體驗和藥品的不良反應信息等,充當藥企和醫生之間的溝通橋梁。

企業走學術推廣這條道路,醫藥代表如果僅僅依靠自己的個人情感服務來進行銷售的話,工作就是“三陪”,文件的出臺目的就是規范醫藥代表必須在專業知識方面出類拔萃:要懂得基礎的醫學知識、同類品種各自的優劣勢;懂得做市場競爭分析;懂得專業的銷售技巧;懂得如何尋找說服醫生的杠桿點??傊?,醫藥代表一定要在專業方面讓醫生信服,必須成為負責該產品方面的專家。企業對其培訓重點一定是對產品的認知程度、專業化講解和銷售技巧。

來源:醫藥觀察家報  作者:陸峰




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